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Bambini e pubblicità: il bambino consumatore |
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| Il ruolo dei genitori di fronte ai pericoli della pubblicità | L'influenza degli spot sulle scelte d'acquisto dei bambini | |
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Il ruolo dei genitori di fronte ai pericoli della pubblicità Un fattore chiave che regola la fruizione di spot televisivi è l'età dei bambini. Durante i primi anni di vita, i bambini fruiscono gli spot in maniera astratta: non viene colta la trama delle storie e la loro attenzione è catturata da luci, movimenti, colori, suoni, ecc.; in età prescolare i bambini sono attratti dalle pubblicità spesso a prescindere dal prodotto reclamizzato, la loro attenzione è molto elevata e inoltre viene prestata piena fiducia al messaggio pubblicitario; nella prima scolarità iniziano a percepire gli scopi commerciali, pur se il ricordo è ancora piuttosto disorganizzato e l'attenzione resta per lo più focalizzata su singoli elementi quali lo slogan, il marchio, la musica, ecc.; intorno agli 8-9 anni, i bambini si dimostrano più critici e consapevoli delle finalità pubblicitarie. Certamente per i bambini di età più piccola la pubblicità può esercitare una influenza piuttosto forte, soprattutto offrendo una visione del mondo verso un unico senso, quello di una società materialistica il cui unico fine è il consumo. Se un bambino accettasse ciecamente i messaggi pubblicitari e lo schermo costituisse i confini del suo ambiente sociale, allora egli assumerebbe sicuramente una visione distorta della realtà, estremamente semplificata, stereotipata, dove tutto gira intorno al prodotto. Tuttavia, il potere di suggestione degli spot può essere facilmente ridimensionato favorendo un accostamento quanto più critico e consapevole possibile allo spot pubblicitario. E' qui che entra in gioco il ruolo che possono svolgere i genitori nel regolare la fruizione televisiva dei propri figli. In primo luogo i bambini vanno aiutati a comprendere che cosa è uno spot pubblicitario, qual è il suo fine, la presenza di un regista, i valori veicolati e così via. Quindi i genitori sono chiamati a mostrare e insegnare ai piccoli telespettatori la lettura corretta dello spot televisivo, "mostrando e dimostrando l'incongruenza che esiste tra il linguaggio pubblicitario e il prodotto di cui lo stesso promuove l'acquisto"(1). Altro passo è frenare il meccanismo del desiderio del possesso indotto dalla pubblicità, stimolando al contrario l'autovalutazione sulla reale necessità o validità dell'acquisto dell'oggetto reclamizzato. Mariolina Gamba(2) offre alcuni consigli ai genitori per preparare bambini e ragazzi a difendersi dagli attacchi quotidiani della pubblicità televisiva: aiutare i bambini a prendere le distanze dagli spot e dai prodotti pubblicizzati; aiutare a prendere coscienza ai piccoli spettatori che tali inserti servono per far comprare i prodotti e le ditte che li preparano acquistano gli spazi televisivi delle varie emittenti, e sponsorizzano i diversi programmi attraverso ingenti somme; spiegare, soprattutto ai bambini più grandi, l'uso che dei personaggi fanno coloro che commissionano e producono gli spot, riflettere sul rapporto tra messaggio esplicito e implicito, su come gli spot si dispongono lungo il palinsesto e all'interno di uno stesso programma, sul tipo di linguaggio utilizzato. Ancora, deve essere preoccupazione dei genitori quella di mediare le pubblicità viste dai bambini e preoccuparsi di valori troppo consumistici o visioni eccessivamente materialistiche e stereotipate del mondo che esse possono contenere. Tutto ciò potrebbe indurre gli stessi genitori a documentarsi per primi e spiegare in termini semplici logiche complesse che un bambino difficilmente arriva a immaginare.
L'influenza degli spot sulle scelte d'acquisto dei bambini
Uno degli effetti più indagati della pubblicità sui bambini è quello che fa direttamente leva sulle modifiche del comportamento d'acquisto dei minori. Basta pensare che anche una sola esposizione a uno spot pubblicitario può essere sufficiente per informare il bambino dell'esistenza di un prodotto e influenzare la sua scelta d'acquisto. SPOT --> DESIDERIO --> RICHIESTA --> CONFLITTO CON GENITORI --> ACQUISTO In questo modo, infatti, lo spot risulta essere l'unico elemento che agisce direttamente sul desiderio del bambino, portando, attraverso l'insistente richiesta e l'inevitabile opera di convincimento sul parere contrario dei genitori, all'inesorabile acquisto del prodotto come soluzione del conflitto figlio-genitore. Tuttavia, se è vero che la televisione più degli altri media riesce a raggiungere i bambini, soprattutto in età più bassa, è altrettanto vero che nella dinamica
pubblicità
--> influenza sulle scelte d'acquisto si inseriscono molte altre variabili non secondarie, come l'ambiente socioculturale in cui è immerso il bambino e la famiglia stessa, o ancora l'influenza del gruppo dei pari, in modo tale che il bambino può essere collocato al centro di un sistema di persuasione.
Rispetto a qualche decennio fa, oggi la televisione ha incarnato a pieno il suo nuovo ruolo di agenzia di socializzazione di fronte ai piccoli telespettatori. Eppure, riconoscere questo dato di fatto e assumerlo come punto di partenza per riflettere sull'attuale rapporto tra bambini e Tv non deve portarci, per forza di cose, a demonizzare il mezzo televisivo, rendendolo colpevole di tutti i mali dei piccoli telespettatori. Inoltre, se è vero che la televisione riveste, bene o male che sia, un ruolo preponderante nella vita dei bambini, è altrettanto vero che è impensabile sostenere un ritorno anacronistico ai tempi del
Carosello e della Tv dei ragazzi. ~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~~ Note:
L'Autore: Paolo Di Matteo, Copywriter, redattore, laureato in Scienze della Comunicazione. Si occupa di pubblicità e scrittura creativa. (paolo.dimatteo@yahoo.it). |
copyright © Educare.it - Anno IV, Numero 2, Gennaio 2004
