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STUDI E RIFLESSIONI

 

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Bambini e pubblicità: il bambino consumatore
prima parte

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di Paolo Di Matteo

seconda parte

 

Introduzione

Il rapporto tra bambini e televisione è un tema che, ormai già da diversi decenni, richiama l'attenzione di molti studiosi intenti a esaminare e comprendere le dinamiche di fruizione del piccolo schermo e gli effetti che questo può comportare sui piccoli telespettatori. Eppure, il rapporto bambini-Tv rappresenta ancora oggi un tema tanto delicato quanto attuale; la vasta letteratura esistente a riguardo ne ha senza dubbio messo a fuoco i temi cruciali, ma molto ancora vi è da dire, soprattutto andando oltre posizioni legate a logiche interpretative ormai obsolete.
La fruizione della pubblicità da parte dei bambini rappresenta, in particolare, uno dei maggiori temi di discussione e confronto fra gli studiosi del settore, i quali hanno prestato attenzione soprattutto al "potere" della pubblicità di indurre un determinato comportamento di consumo da una parte e di proporre modelli di comportamento ritenuti non adatti al pubblico dei minori dall'altra.
I bambini concepiscono la pubblicità come parte integrante dei programmi televisivi, in particolare quando ritrovano i personaggi preferiti dei cartoni animati che si rivolgono a loro in prima persona, o ancora quando si compiacciono nel vedere i biscotti che hanno appena mangiato a colazione o i giochi con i quali trascorrono parte della giornata. Sono ormai lontani i tempi in cui la pubblicità era relegata al Carosello, circoscritta all'interno di uno spazio di programmazione determinato e limitato. Oggi la pubblicità si pone con soluzione di continuità all'interno del palinsesto giornaliero, rappresentando un genere televisivo con le proprie logiche e caratteristiche, al pari di un varietà, una fiction, un quiz o un cartone animato. E tuttavia, se accettiamo che i bambini imparano presto a gestire il linguaggio della Tv, ciò è ancor più vero a proposito della pubblicità, verso la quale i bambini si ritengono dei "piccoli esperti"
(1) capaci di analizzarne la struttura narrativa e valutarne l'efficacia persuasiva. 
Seppur amalgamata nel fluire ininterrotto di comunicazione televisiva, rispetto ad altri generi la pubblicità mostra la peculiarità di definirsi come subcultura preadolescenziale, creando e consolidando legami sociali e di appartenenza fra coetanei. Ad esempio, Gianni Statera nota come:

"degli spot, i bambini sanno tutto, o quasi; e tutti sanno di alcune categorie di prodotti pubblicizzati. Dagli spot dichiarano di avere "scoperto" l'ultimo gioco o il migliore snack (…). Ma soprattutto degli spot, e/o con il linguaggio degli spot, i bambini parlano fra loro". (2)

La pubblicità è spesso uno spunto di conversazione tra gli amici, non solo in riferimento al prodotto pubblicizzato, ma alle immagini utilizzate, alla presenza del testimonial, alle battute, alle musiche e ai jingle, ecc.
Certamente la pubblicità può anche avere effetti non del tutto positivi sui piccoli spettatori, soprattutto nella misura in cui essa viene fruita solo attraverso i canali emotivi, tralasciando quelli intellettivo-cognitivi. Inoltre va considerato che gli spot televisivi, se da un lato sono percepiti dai bambini come uno spettacolo, resta pur vero che cercano di mettere in moto il meccanismo del desiderio invogliando al possesso (e quindi all'acquisto da parte dei genitori) di quanto viene reclamizzato.

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Perché la pubblicità piace ai bambini?

Lo spot pubblicitario è una forma di comunicazione televisiva verso cui i bambini sviluppano una forte simpatia, attratti dalla vivacità delle sequenze, dalle musiche, dai personaggi che vi compaiono e dagli stessi prodotti reclamizzati. Infatti, una breve analisi del rapporto che si instaura tra bambini e pubblicità televisiva deve prendere in considerazione l'atmosfera di serenità, le relazioni positive e di successo che gli spot mostrano, la consueta presenza di bambini nel ruolo di protagonista verso cui i piccoli spettatori si identificano, il ritmo incalzante delle inquadrature, l'uso di alta computer grafica, la ripetizione e così via. (3)
Effettivamente i bambini, molto più degli adulti, seguono con attenzione gli spot televisivi, ricordandone contenuti, struttura, musiche, battute, ecc. L'analisi attenta di Francesca Romana Puggelli (4), circa la dinamica della fruizione di pubblicità da parte dei bambini, pone in luce i meccanismi responsabili dell'attrazione degli spot televisivi nei bambini. In primo luogo viene rivelata la presenza di valori attraenti agli occhi dei piccoli telespettatori:

  • la brevità spazio-temporale dei messaggi, che consente una fruizione intensa in un arco di tempo estremamente ridotto;

  • la semplicità delle situazioni, che sono sempre familiari e facilmente riconoscibili, tali da renderle immediatamente distinguibili dalle complesse strutture comunicative messe in scena dagli spettacoli veri e propri;

  • la semplicità verbo-iconica degli spot, che contengono spesso poche parole, ripetute e associate in maniera stretta alle immagini, cosa che ne facilita al massimo la comprensione e l'assimilazione;

  • l'attrazione dei modelli proposti, legati a modalità di comportamento largamente diffuse e la cui assunzione viene ritenuta tale da poter offrire un miglior grado di inserimento e accettabilità nel gruppo dei pari.

Ancora, ne vengono individuate le caratteristiche formali, che facilmente fanno penetrare la pubblicità nel linguaggio e nel modo di pensare dei bambini:

  • essa richiede continuamente attenzione, attraverso i continui movimenti sullo schermo che evocano una altrettanto continua risposta dello spettatore; il sistema nervoso si attiva infatti a ogni cambio di scena, di inquadratura, all'aumento del volume della musica, ecc.;

  • la brevità delle singole sequenze televisive, in cui i rapporti spazio temporali sono vividi e ben delineati, trova la sua applicazione migliore nella brevità delle sequenze pubblicitarie;

  • la mancanza di effetti di inferenza cognitiva: non c'è alcuna possibilità per i bambini di riflettere su quanto hanno appena visto, in quanto le immagini e i suoni successivi sommergono immediatamente quelli precedenti;

  • la complessità di presentazione plurisensoriale, tipica del mezzo televisivo, in cui vista, udito e parola scritta agiscono simultaneamente, sollecitando il sistema nervoso;

  • l'orientamento visuale della televisione, che minimizza l'attenzione ad altre sorgenti di informazione, impedendo quindi la distrazione durante la visione stessa;

  • il forte range emozionale che la televisione è in grado di evocare; ogni azione presentata in televisione è molto più forte che in qualsiasi altro medium.

Inoltre, non è da sottovalutare che l'atmosfera predominante, soprattutto negli spot per bambini, è spesso quella familiare. Il clima familiare, infatti, imprime agli spot pubblicitari un carattere di armonia e serenità che i bambini percepiscono e possono identificare con lo stesso clima che vivono all'interno delle mura domestiche.

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Note:

  1. M. Morcellini, La TV fa bene ai bambini, Meltemi, Roma 1999.

  2. G. Statera, S. Bentivegna, M. Morcellini, Crescere con lo spot. Pubblicità e socializzazione infantile, Nuova Eri, Torino, 1980.

  3. M. Gamba, Il bambino davanti alla TV, una possibile vaccinazione?, in G. Clericetti, M. Fagiolo D'Attilia, M. Gamba, C. Sorgi, Famiglia e TV: istruzioni per l'uso, SEI, Torino, 1996.

  4. F. Romana Puggelli, Spot generation. I bambini e la pubblicità, Franco Angeli, Milano 2002.

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L'Autore: Paolo Di Matteo è laureato in Scienze della comunicazione all'Università degli studi di Teramo. Si è occupato, in modo particolare, del rapporto tra media e società, indagando soprattutto sulle contaminazioni tra cronaca e fiction attraverso una ricerca pubblicata nel volume: N. Tarantini (a cura di), Tra cronaca e soap, Università degli studi di Teramo, 2003.

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copyright © Educare.it - Anno IV, Numero 1, Dicembre 2003


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