Perché la pubblicità piace ai bambini?

Lo spot pubblicitario è una forma di comunicazione televisiva verso cui i bambini sviluppano una forte simpatia, attratti dalla vivacità delle sequenze, dalle musiche, dai personaggi che vi compaiono e dagli stessi prodotti reclamizzati. Infatti, una breve analisi del rapporto che si instaura tra bambini e pubblicità televisiva deve prendere in considerazione l'atmosfera di serenità, le relazioni positive e di successo che gli spot mostrano, la consueta presenza di bambini nel ruolo di protagonista verso cui i piccoli spettatori si identificano, il ritmo incalzante delle inquadrature, l'uso di alta computer grafica, la ripetizione e così via. (3)
Effettivamente i bambini, molto più degli adulti, seguono con attenzione gli spot televisivi, ricordandone contenuti, struttura, musiche, battute, ecc. L'analisi attenta di Francesca Romana Puggelli (4), circa la dinamica della fruizione di pubblicità da parte dei bambini, pone in luce i meccanismi responsabili dell'attrazione degli spot televisivi nei bambini. In primo luogo viene rivelata la presenza di valori attraenti agli occhi dei piccoli telespettatori:

• la brevità spazio-temporale dei messaggi, che consente una fruizione intensa in un arco di tempo estremamente ridotto;

• la semplicità delle situazioni, che sono sempre familiari e facilmente riconoscibili, tali da renderle immediatamente distinguibili dalle complesse strutture comunicative messe in scena dagli spettacoli veri e propri;

• la semplicità verbo-iconica degli spot, che contengono spesso poche parole, ripetute e associate in maniera stretta alle immagini, cosa che ne facilita al massimo la comprensione e l'assimilazione;

• l'attrazione dei modelli proposti, legati a modalità di comportamento largamente diffuse e la cui assunzione viene ritenuta tale da poter offrire un miglior grado di inserimento e accettabilità nel gruppo dei pari.

Ancora, ne vengono individuate le caratteristiche formali, che facilmente fanno penetrare la pubblicità nel linguaggio e nel modo di pensare dei bambini:

• essa richiede continuamente attenzione, attraverso i continui movimenti sullo schermo che evocano una altrettanto continua risposta dello spettatore; il sistema nervoso si attiva infatti a ogni cambio di scena, di inquadratura, all'aumento del volume della musica, ecc.;

• la brevità delle singole sequenze televisive, in cui i rapporti spazio temporali sono vividi e ben delineati, trova la sua applicazione migliore nella brevità delle sequenze pubblicitarie;

• la mancanza di effetti di inferenza cognitiva: non c'è alcuna possibilità per i bambini di riflettere su quanto hanno appena visto, in quanto le immagini e i suoni successivi sommergono immediatamente quelli precedenti;

• la complessità di presentazione plurisensoriale, tipica del mezzo televisivo, in cui vista, udito e parola scritta agiscono simultaneamente, sollecitando il sistema nervoso;

• l'orientamento visuale della televisione, che minimizza l'attenzione ad altre sorgenti di informazione, impedendo quindi la distrazione durante la visione stessa;

• il forte range emozionale che la televisione è in grado di evocare; ogni azione presentata in televisione è molto più forte che in qualsiasi altro medium.

Inoltre, non è da sottovalutare che l'atmosfera predominante, soprattutto negli spot per bambini, è spesso quella familiare. Il clima familiare, infatti, imprime agli spot pubblicitari un carattere di armonia e serenità che i bambini percepiscono e possono identificare con lo stesso clima che vivono all'interno delle mura domestiche.