L'influenza degli spot sulle scelte d'acquisto dei bambini

Uno degli effetti più indagati della pubblicità sui bambini è quello che fa direttamente leva sulle modifiche del comportamento d'acquisto dei minori. Basta pensare che anche una sola esposizione a uno spot pubblicitario può essere sufficiente per informare il bambino dell'esistenza di un prodotto e influenzare la sua scelta d'acquisto.
In realtà, il meccanismo che comporta modificazioni nelle intenzioni d'acquisto è piuttosto complesso e non riassumibile in uno schema lineare(7) del tipo:

SPOT --> DESIDERIO --> RICHIESTA --> CONFLITTO CON GENITORI --> ACQUISTO

In questo modo, infatti, lo spot risulta essere l'unico elemento che agisce direttamente sul desiderio del bambino, portando, attraverso l'insistente richiesta e l'inevitabile opera di convincimento sul parere contrario dei genitori, all'inesorabile acquisto del prodotto come soluzione del conflitto figlio-genitore. Tuttavia, se è vero che la televisione più degli altri media riesce a raggiungere i bambini, soprattutto in età più bassa, è altrettanto vero che nella dinamica pubblicità --> influenza sulle scelte d'acquisto si inseriscono molte altre variabili non secondarie, come l'ambiente socioculturale in cui è immerso il bambino e la famiglia stessa, o ancora l'influenza del gruppo dei pari, in modo tale che il bambino può essere collocato al centro di un sistema di persuasione. 

A partire da queste riflessioni Romana Puggelli mostra come gli spot, influenzati dagli aspetti socioculturali dei media, agiscono direttamente sui bambini, che si influenzano a vicenda, confrontando il singolo spot con gli stili di vita proposti dalla società. Le due conseguenze di questa azione sono, a breve termine, la richiesta di acquisto verso i genitori (che possono rispondere con l'assenso o con il rifiuto, influenzando così quegli aspetti socioculturali con cui il bambino orienta le sue richieste); a lungo termine, la socializzazione al consumo che caratterizzerà il bambino da adulto. 
La rappresentazione grafica di tale dinamica è la seguente:

Rispetto a qualche decennio fa, oggi la televisione ha incarnato a pieno il suo nuovo ruolo di agenzia di socializzazione di fronte ai piccoli telespettatori. Eppure, riconoscere questo dato di fatto e assumerlo come punto di partenza per riflettere sull'attuale rapporto tra bambini e Tv non deve portarci, per forza di cose, a demonizzare il mezzo televisivo, rendendolo colpevole di tutti i mali dei piccoli telespettatori. Inoltre, se è vero che la televisione riveste, bene o male che sia, un ruolo preponderante nella vita dei bambini, è altrettanto vero che è impensabile sostenere un ritorno anacronistico ai tempi del Carosello e della Tv dei ragazzi.
Per non cadere in facili pregiudizi, i genitori e gli insegnanti dovrebbero impegnarsi a capire per primi come valorizzare il mezzo televisivo e sfruttarne tutte le sue potenzialità. Proprio le mura domestiche e la scuola sono i luoghi più adatti per affrontare in modo costruttivo riflessioni sulla Tv, e invece sono proprio genitori e insegnanti che, spesso, si mostrano ostili al mezzo televisivo, rifiutando a priori i possibili usi costruttivi che se ne possono fare.