Una società di merci e di consumatori

La presentificazione della gratificazione favorisce l’infantilizzazione del consumatore: il differimento della soddisfazione, che prima costituiva la cifra dell’età adulta è oggi abolito da un sistema di vendite che invita ad acquistare tutto e subito (non è più il momento di desiderarla, annuncia lo spot di una nota casa automobilistica, prima ancora che il desiderio sia stato espresso, sancendo l’identificazione dell’espressione del desiderio con il suo soddisfacimento). Una società fondata sui consumi ha bisogno di consumatori/bambini, che siano perpetuamente vocati a frignare e a tendere le braccia in attesa dell’ultimo oggetto ambito. La frustrazione, una volta volano di maturità, appare oggi una perversione, un’azione moralmente cattiva che deve essere cancellata, pena la perdita della salute mentale. Non a caso, oggi la depressione si guarisce con lo shopping.

La società dei consumi è, poi, una società che trasforma tutto in merce: non solo gli oggetti inanimati, ma anche i sorrisi, l’amicizia, le chiacchiere, i sentimenti, il gioco, lo stare in mezzo alla natura, il vagito di un bambino, lo scodinzolio di un cane, l’aria che si respira, l’acqua che si beve ogni giorno, il lavoratore ridotto a risorsa umana e, naturalmente, il sesso. Il sesso è ridotto a prestazione con l’unico fine dell’orgasmo, specchio di una società che ha come unico fine il profitto e come unico strumento per raggiungere questo fine la prestazione lavorativa. Il successo del viagra non si comprenderebbe in una società che non facesse dell’orgasmo a tutti i costi uno dei suoi valori centrali. Del resto, il sesso è mezzo essenziale per vendere ed acquistare. È onnipresente nella pubblicità e sistematicamente in ogni attività in cui sia necessario convincere qualcuno a fare qualcosa. non siamo forse tutti consumatori di sesso. Per non parlare della malattia mentale. A sentire le statistiche psichiatriche, essa sarebbe in aumento in tutto il mondo: forse perché così è possibile consumare psicofarmaci e far girare il mondo.

Ancora, la società dei consumi, così rapida ed effimera e mercificante, è fondamentalmente una società cinica, una società, cioè, basata sul raggiungimento dei suoi fini ad ogni costo, dove licenziare in nome delle regole di mercato è non solo lecito, ma necessario, dove rigettare il proprio partner perché non soddisfa più determinati criteri estetici è consigliato da tutte le riviste, dove l’egoismo è raccomandato e le ragazze cattive vanno in paradiso, come recita il titolo di un noto bestseller contemporaneo. Come afferma il sociologo francese Bourdieu: [2]. Il cinismo è quando ti licenziano tramite un sms, quando un bambino è esposto a centinaia di ore di violenza che sfociano nella desensibilizzazione, quando i modelli perfetti che vedi in tv ti dicono costantemente: "Tu non vali niente perché non sei come noi", perché anche se sai che la foto di quella attrice è ritoccata con Photoshop, continui ad invidiarla in un gioco vizioso il cui l’esito è l’insoddisfazione perpetua.

Parallelamente, la società dei consumi si regge su una struttura eufemistica che permette alla retorica di assurgere a sostanza (flessibile vs. precario; mobilità e ristrutturazione vs. licenziamento; formazione permanente vs. assenza di saperi stabili riconosciuti; concorrenza e competitività vs. conflitto e guerra; deregulation e liberalizzazione vs. anomia). Non importa quello che succede, ma come lo si presenta. Il packaging non riguarda solo oggetti da supermercato, ma praticamente ogni cosa, dall’idea politica al programma di intrattenimento, dalla facoltà universitaria da scegliere all’ultimo libro del grande giornalista. L’argumentum ad verecundiam, cioè il ricorrere ossessivo alla testimonianza del personaggio famoso, è ubiquitario. Di solito, se si vuole promuovere un abito come un libro non bisogna parlare delle fattezze o del contenuto, ma affermare recisamente che l’ha indossato tizio o letto caio. La struttura eufemistica dei nostri giorni permette di rinnegare oggi quello che è stato detto ieri in nome di un contesto modificabile digitalmente con la conseguenza che persino le affermazioni pubbliche dei politici sono soggette a reversibilità

Infine, la società dei consumi è una società in cui, per definizione, scompaiono tutti i punti di riferimento usuali e niente è eterno perché l’effimero travolge anche i valori: il lavoro è precario, le scelte sentimentali sono stabilmente reversibili, così come amicizie e relazioni profonde. Ogni forma di impegno sembra destinata al naufragio per assenza di fondamenta. L’unica durata è quella del corpo fisico, sempre più in aumento per le mutate e migliori condizioni di vita, alla quale non corrisponde una speculare durata di valori che ambiscano alla tenuta o, comunque, a una tenuta non effimera. sembra essere sempre più una formula del passato, dal vago retrogusto nostalgico. [3]. In realtà, non si può nemmeno parlare più di consumismo come di una deriva etica. Il consumo è la struttura portante dell’intera costruzione sociale, la sua pietra angolare.